現代企業需要落實文化建設的要求，推行新vi標準，開拓企業品牌形象，加強企業自主創新能力，強力打造創新型品牌實力。

一、企業文化與企業VI設計的關系

中國企業文化促進會頒布的《中國企業文化建設發展規劃綱要》指出，企業文化和企業形象是同一的又各成體系的。只有了明確企業文化與企業形象的關系，才能制定出企業VI設計的措施和路徑。

（一）、企業文化建設為企業VI設計實施奠定了思想基礎和組織保證。

（1）提供理論指導。如企業精神文化、行為文化和物質文化對企業識別系統的理念識別、行為識別和視覺識別的確立和實施，都具有一定的指導作用。

（2）注入精神動力。企業文化強調價值觀等精神力量所形成的文化優勢對人的作用，重視人的思想感情及人的個性和價值。它通過一系列的文化形式形成企業的群體意識，發揮整體優勢，用共同的理想和目標把全體員工凝聚成一個整體。

（3）奠定思想基礎。企業文化建設好，就為形成符合時代要求和反映企業個性的企業理念準備了條件。企業文化建設也有助於改變落後觀念，標志設計形成現代經營觀念。

（4）、營造了組織氛圍。企業文化建設為實施企業形象戰略營造了組織氛圍，提供了組織管理保證。企業文化具有導向，凝聚，激勵，和調適等功能，能通過各種文化形式為企業形象戰略的實施營造一個團結，和諧，親切友善，奮發向上的文化氛圍。

（二）、實施企業形象戰略是企業文化建設的基本途徑

（1）、文化創新首先要通過形象創新來實現。文化創新的過程就是形象創新的過程，文化之"文"本身就有紋理符號之意，作動詞的文化可直解為"以一定的形象規則化育天下"?！兑捉洝分杏?觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下" 文化創新首先要通過形象創新來實現。

（2）、企業VI設計是企業文化建設的出發點和落腳點

從企業文化建設的視角，明確深入開展企業VI設計的目標是：理念奠基、認同一致、管理協調、合力發揮、價值創新。即，（a）通過對企業從核心理念到各執行細節的形象一體化過程，把企業作為一個整體組織進行人格化管理；（b）形成企業文化內生機制，使先進的文化能夠迅速轉化為先進的生產力；（c）將企業的精神生產與物質生產統一起來，使企業成為創造社會精神與物質財富的主體，成為建設和諧社會與創新型國家的主體。從而證明，中國特色社會主義市場經濟中的企業所追求的終極目標是創造文化價值與創造經濟價值的統一。

總之，把企業文化管理首先聚焦在企業VI設計上，把企業文化建設首先落實在企業形象建設上，企業形象戰略的實施傳播過程就是企業文化的傳播和升華過程，這已被國內外優秀企業的大量實踐所證明。

二、企業VI設計與企業管理的關系

企業自主創新，首先要從企業管理的理論自主創新能力入手，從而帶動企業制度、文化和技術的自主創新。

《中國企業文化建設發展規劃綱要》指出："企業文化建設是企業管理發展史上的一場革命"。在這場革命中具有鮮明自主創新的形象管理扮演著極為重要的角色。

（一）、 世界企業管理的幾個主要發展階段：

第一代管理：傳統或放任管理——誕生于１９世紀末工業革命。

第二代管理：美國工程師泰羅１９１１年出版「科學管理」 ----簡稱羅泰制,特點是操作程序的精確化。

第三代管理：二戰后出現的現代管理——注重管理的科學性和系統性。

第四代管理: 全面質量管理——技術認證——質量認證——環境認證——安全認證等。

第五代管理：從科學管理向文化管理的轉變，即企業VI設計。

□ 現代企業的競爭不僅是資本、技術、人才的競爭，更是文化競爭；

□ 文化是繼第三次浪潮(新技術和信息革命)沖擊后的第四次浪潮；

□ 從以物為中心的管理轉為以人為中心的管理；

□ 從產品經濟轉向以顧客為中心的服務經濟轉變；

□ 知識、品牌等無形資產顯示出比有形資產更為重要作用；

□ 智力資本和人力資本顯示出比貨幣資本更為重要作用；

□形象資產是企業最重要的資產，形象即權利，形象決定命運。

（二）、企業VI設計產生的時代背景

從科學管理走向文化管理是時代發展的大趨勢。20世紀80年代是企業全面質量管理，90年代是企業再造和流程重組，21世紀是企業文化再造。從產品創新、服務創新、模式創新到文化創新，建立文化經營型企業，成為世界超一流企業趨勢。

科學管理走向文化管理是"現代管理"誕生100年后，人類進入二十一世紀，國際管理領域的"第二次文藝復興"。 在知識經濟社會，財富價值的高低，商品價值的高低，不再取決于原料成本，而取決于包含在其中的知識價值高低；財富增長的快慢，將取決于知識更新的快慢。社 會軸心正在由政治和經濟"兩極"轉向文化這一"中介"——文化成為社會中心，在社會各領域中處于主導地位；文化成為財富的源泉；文化成為社會革新和決策的 依據；文化成為企業及社會組織管理、領導控制的強有力手段。

（三）、形象管理的重要性

今天，世界各角落發生的各種事件，都可以瞬間通過互聯網和衛星電視傳遍全世界，無論是企業還是其它組織，甚至于國家，其影響力或曰競爭力的根本，說到底是靠形象。形象成為最重要信息傳播手段，形象成為最基本利潤單位，形象化視覺界面將成為人們最基本生產工具和生活門戶。

現 代管理學中有一個重要觀點——"創造形象就是創造權力"。文化管理的核心是"人性化"管理，企業文化建設的出發點和落腳點是"以人為本"；品牌建設的核心 是以"客戶為本"；企業文化建設和品牌建設都是管人的思想和信息空間，都要通過文本、廣播電視、網絡、看板等視像化、形象化載體和手段得以實現。企業形象 成為企業戰略、文化和品牌之間的互動界面。

三、形象管理與文化管理的關系是什么？

1、形象管理是文化管理的最佳表現形式和手段，具有中國自主創新的顯著特點。

中 國近年來已成為世界經濟增長最快的國家，擁有世界最大的市場，也正經歷著巨大的轉型和變革，中國所特有的混合經濟形態，使中國經濟問題成為世界性難題。中 國企業在不斷解決這些難題中成長。中國管理智慧的最突出的特點以形象管理去對于復雜的事物進行分析和綜合，進行把握。中國人是使用方塊字、象形思維的民 族，特別漢字已經是計算機輸入最便捷的語言，成為當今信息化時代最重要傳播語言之一。在從科學管理向文化管理邁進時代，擁有5000年博大精深文化底蘊，作為世界經濟增長速度最快，擁有世界最大市場的中國完全有可能通過形象管理探索一條文化管理的自主創新之路。

2、形象具有精神和物質兩種屬性，形象管理可以把經營戰略和文化戰略有機結合起來。

文化經濟一體化的企業整體形象管理（viM） 是基于信息論、系統論和整體論的世界觀、方法論和工具箱的統一，它不僅可以產生精神文化力量，還可產生物質力量。它可幫助企業降低決策成本、管理成本和溝 通成本；幫助企業實現制度創新和盈利模式創新；幫助企業建立風險防范體系、指導企業進行空間拓展和產業投資領域的創新。

3、從管理有形到管理無形。當今企業競爭的格局是"你死我活的象棋時代終結，多贏共贏的跳棋時代到來"，"大小"與"多少"之爭讓位于"快慢"與"高低"之爭。

競 爭能力的強弱標準變了，游戲規則變了，甚至連游戲的內容都變了，尋求跳躍式發展的企業，要有獨到眼光和對路徑做最佳選擇。老子說，"執大象，天下往，往而 不害，安平泰"，企業管理的最高境界就是以形象把握無形之象，實現創意、人文、智慧、自然和藝術的文化經營型企業：戰略超越競爭，不爭而無與之爭；文化創 造財富，無為而無所不為；品牌壟斷價值，有所為有所不為。

四、形象管理與企業整體管理的關系

（一）、傳統分割式的管理已過時

傳統經濟管理是以無限細分的牛頓經典力學而取得科學地位的，但是隨著信息化時代的到來，這種無限細分的管理模式已過時，取而代之的將是強調整體性管理的形象管理。

1、新vi標準強調把企業看作是人格化的組織。既然企業是一個"人格化"的組織就必須進行整體管理；即總體上說當前主流的企業管理理論是建立在還原論和分析論的基礎上的，企業管理往往被機械分解為互不相關的零件，從而使企業整體效能難以發揮。

2、 形象管理的基本性質和模式具有天然的整體性和系統性?？梢宰鳛閷崿F企業整體管理的方法，可與企業現行的各類部門管理有效地配合起來。從而實現整體大于局部 之和的管理效應，避免盲人摸象，爭執不休的管理局面。有鑒于此，企業整體形象管理，首先要求建立企業整體觀，把企業看作有機的整體，相信整體大于部分之和 的一種管理視點，反對片面地把企業簡單分割為局部進行管理的做法。

（二）、強調整體性管理的形象管理的主要特征

中 國企業VI設計體系是文化管理重要組成部分，在中國企業自主實踐的艱難過程中倒逼出來的一項管理創新理論，具有原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新等 綜合創新的特質。一方面，中國企業整體形象管理的哲學基礎和理論依據，根源于中國古代管理思想的精髓，從深厚的中國傳統管理文化，特別是象形思維和形象哲 學中汲取了豐厚的養料。另一方面，其產生伴隨著十余年來，充分學習和實踐國外企業VI設計先進經驗和模式的過程。它具有三大鮮明特點：

1、管理思維形象化。形象管理強調管理的整體性、系統性和普遍聯系性。強調科學、藝術和技術的集大成，是管理制度、管理文化和管理技術三者的新的綜合，是將人類在人文科學、社會科學和自然科學的各項成果綜合提煉作用于企業實踐的一種知識體系。

2、管理語言形象化。形象管理通過包括電視、網絡、文本、看板、其它視屏手段等視像化、形象化、信息化手段實現直觀、生動的文化管理。

3、管理行為形象化。形象管理的可視化、信息化的特點決定了它傳播速度快，管理效率高?？傊?。作為管理學中一門古老而新興的學科，形象管

理將在企業管理中扮演越來越重要的角色.

五、企業VI設計與vi關系

（一）、形象管理與vi的關系 。

企業VI設計理論創新不是心血來潮，空穴來風之舉，它是對傳統viS在觀念、理論和操作模式等方面的升級。進入21世紀，經濟和社會發展從總體上呈現如下特征：信息技術網絡社會條件下，以知識為基礎的創意驅動型經濟。作為企業VI設計重要內容的viS,正在發生深刻的轉變：（1）從VI設計的階段性工作到形象管理的持續性工作；（2）從企業外包裝等邊緣地位到企業內在價值創建的中心地位；（3）從相對獨立到與企業諸多管理體系的全面融合。

（二）、對傳統vi的歷史評價

誕生于美國，完型于日本的 viS（Corporate Identity System，譯稱企業識別系統）作為塑造名牌的觀念文化和實戰新型學科至今已有70年歷史，而viS作為企業一把手工程，正如日本vi開創者之一的中西元男所言，成為"21世紀經營戰略最后一張王牌"，對塑造世界著名品牌功不可沒。viS引入中國近20年時間來，在幫助民族產業自強不息，塑造中國自己的品牌方面發揮了巨大作用；同時我們也應當看到，當今世界正發生著歷史巨變，傳統viS體系在信息文明挑戰前，呈現出時代局限性，其主要表現為，未能很好回答信息文明的挑戰，已不能適應龐大的，且復雜、多變的社會系統的需求viS正孕育著重大突破。

（三）、新vi標準的主要特征是什么？它與傳統vi的關系是什么？

1、新vi的定義。新vi標準將企業識別（vi，Corporate Identity）定義為：從本質上確認或識別企業的一系列特征的總和。將企業識別系統（viS，Corporate Identity System）定義為：以企業理念識別為中心展開包括視覺、聽覺、文本和行為識別在內的五大識別系統設計，以此為基礎通過影像、傳媒、環境、產品等四大形象應用界面開發為主的咨詢研發、創意設計和實施應用體系。其目的是統籌企業各系統間的關聯，實現經營合力，為開展企業整體形象管理確立核心標準。

2、新vi與傳統vi的關系

新 vi標準強調把企業看作是人格化的組織，將"企業形象"（Corporate Image）定義為：企業精神的顯現，在社會中與各方面建立的關系形式和自身實踐能力的象征。與傳統的"企業識別"相比，此概念不太強調識別性、身份同一性等，而是從更寬泛的角度來描述企業的總體現象、形態和特征。

企業整體形象管理（（viM，Corporate Image Management）是指通過對企業形象進行持續創新和協調控制，從而幫助企業提高經營合力的一種管理思想、方法和手段。在新vi標準中，"企業VI設計"和"企業整體形象管理"可以互換，使用后者是為了在認知上不斷強化"整體"這個核心概念。新vi標準對于傳統vi既不是標新立異，更不是對立的，它是對傳統的繼承、補充、發揚和升華。

六、形象管理與品牌建設的關系

（一）、品牌化商品已成為當今市場經濟中的最基本的細胞，品牌是企業最重要的形象資產的集中體現。

整體形象管理與企業品牌經營緊密結合，使品牌從市場營銷的工具上升為企業的戰略級舉措，同時品牌自身特有的文化屬性，通過形象管理體系，使其成為企業文化價值與經濟價值二者的統一，塑造、維護、創新品牌形象，已經成為21世紀企業的基本門檻，一個企業可以不做廣告但是不能沒有品牌。

（二）、企業形象成為企業戰略、文化和品牌之間的互動界面，"形象管理"是企業戰略管理、文化管理和品牌管理的綜合指標。

1、品牌形象要深入人心。通過品牌形象的設計，將企業品牌的核心訴求深入人心，讓企業、員工與顧客共同結成一個"品牌聯盟"，每一個相關的人都因能夠共享企業品牌的榮耀而得到滿足。

2、品牌形象成為資產。品牌體系是企業實現價值空間的過程，品牌是企業資源、資產和資本轉化的操作平臺。

3、品牌形象要有傳奇故事。品牌清晰的傳達企業的戰略意圖，使企業形象傳播有積累值；品牌要蘊涵著英雄詩史般的故事，在信息空間中，最有效的傳播就是講故事；以品牌為載體，實現戰略形象的傳播可以從根本上降低未來企業的傳播成本。

七、管理有形與管理無形的關系

為了順應時代發展潮流，作為中國vi企業形象組織，提出了新的行業規則，即以標志更新為核心的vi時代已經終結，戰略、文化、品牌三位一體企業VI設計、管理、傳播的時代已經到來。整體形像包括戰略形象、文化形象和品牌形象。從"戰略、文化、品牌"三方面入手，建立全方位形象系統，實現從"管理有形" 到"管理無形"的戰略轉變。

（一）、戰略VI設計：戰略超越競爭——不一定比競爭對手跑的更快，而是站在更高的起跑線上。戰略形象主要指企業的綜合實力、在行業中地位及影響力。形象可以準確、有力的傳達戰略信息，營造氛圍，達成對戰略愿景的認同。根據美國有關研究機構在1999年制定的《會議通報》調查中，有三個因素被認為是建立一個成功新企業過程中非常重要的東西：（1）企業的基本形象、核心價值和商業策略；（2）企業的經濟模式；（3）首席執行官的類型和哲學理念。足可見形象在企業管理過程中的戰略地位。

（二）、文化VI設計：文化創造財富——"用文化創造新價值，創造有價值的新文化"。文化形象主要指企業的文化方向、社會責任、公眾形象、廠容廠貌等。19世紀和20世紀的《財富論》是經濟學，21世紀的《財富論》是文化經濟學。文化經濟學的核心是，知識經濟時代財富增長的快慢，將取決于知識更新的快慢，社會軸心正在由政治和經濟"兩極"轉向文化這一"中介"，文化VI設計功能主要是幫助企業實現文化經營的四個轉變：

——企業的壟斷資源獲取向競爭資源獲取轉變；

——企業的內向型文化向外向型文化轉變；

——企業由向上級負責為向為客戶負責的角色轉變；

——企業任務導向經營向市場導向經營轉變。

（三）、品牌VI設計：品牌壟斷價值——市場不可以壟斷，但品牌可以壟斷一段價值

品牌形象主要指品牌的符號價值和市場認同度。"品牌"是21世紀信息文明時代的"精靈"，如同"商品"是19世紀和20世紀工業文明的"精靈"一樣，它是這個時代最核心的話語范疇之一；自主品牌創新已經成為"中國制造"邁向"中國創造"的關鍵所在。

1、品牌形象要深入人心。通過品牌形象的設計，將企業品牌的核心訴求深入人心，讓企業、員工與顧客共同結成一個"品牌聯盟"，每一個相關的人都因能夠共享企業品牌的榮耀而得到滿足。

2、品牌形象成為資產。品牌體系是企業實現價值空間的過程，品牌是企業資源、資產和資本轉化的操作平臺。

3、品牌形象要有傳奇故事。品牌清晰的傳達企業的戰略意圖，使企業形象傳播有積累值；品牌要蘊涵著英雄詩史般的故事，在信息空間中，最有效的傳播就是講故事；以品牌為載體，實現戰略形象的傳播可以從根本上降低未來企業的傳播成本。

八、戰略、文化、品牌三者的辯證關系

"形象管理"是企業戰略管理、文化管理和品牌管理的綜合指標，成為企業戰略、文化和品牌之間的互動界面。

1、戰略、文化、品牌互為因果。在進行戰略VI設計時，考慮文化形象的培育以適應戰略，品牌形象傳播配合戰略實施；在進行文化VI設計時，明確文化要符合戰略形象意圖的實現，什么樣的文化適應什么樣的戰略，同時，注意文化能否通過品牌進行傳達顯揚；在進行品牌VI設計時，始終圍繞戰略VI設計與文化VI設計的結論來進行，使品牌形象成為有理、有力的應用武器。

2、戰略、文化、品牌是三位一體的。它們三者在根本上是相通的，都是以核心價值為基礎的，都是圍繞贏得認同而展開的管理。戰略要取得股東的認同，文化要贏得員工的認同，品牌要得到客戶的認同。缺乏表現力的戰略等于沒有戰略；缺乏表現力的文化等于沒有文化；缺乏表現力的品牌等于沒有品牌。

九、形象管理與企業國際化的關系

（一）、中國企業如何面對全球化的挑戰？

多年來我最大的體會是, 中國面對復雜多變的國際形勢和全球化的挑戰，最稀缺的不是資本和技術，最缺乏的是應對這些的思想武器。中國企業必須從國際的視角，中國大重組，大變革的政治、文化、經濟的大盤結構進行思考；必須建立打通東西方，打通人文科學、社會科學、自然科學的信息思維的世界觀、方法論、工具箱，才能解答中國改革這一世界性難題。

（二）、企業形象識別體系需要重新整合開發

企業形象是一個不斷變化的動態管理過程，而不是一種靜態管理過程。近幾年，隨著信息傳播速度加快，國際化大公司和品牌都加快了調整、完善企業理念和識別系統的節奏，以理念為先的更換標志似乎成為一種潮流。

面對市場全球化，中國市場已經成為世界市場的一個部分，身處其中，中國企業必須以國際化的標準塑造自身形象，一步到位按國際標準打造品牌形象的基礎。中國企業的理念系統和視覺識別系統大部分使用了十幾年甚至二十年，如今已遠遠不能適應形勢發展的需求。中國企業應本著"解放思想、實事求是、與時俱進"的原則，組織各部門、各崗位，跟據新vi標準的要求對企業形象識別系統和整體形象管理的現狀進行對照、檢查，設定自身的形象考評標準，制定整改方針。

（三）、參照國際化標準一步到位塑造品牌形成為可能

我認為，中國企業面對全球化和世界企業超級巨人的挑戰，我們不能總按照西方的規則根在別人屁股后面爬行。必須尋求一條超越競爭的路徑。但如何超越競爭呢？與世界超一流企業比技術、比實力等硬指標，我們也許差距的確很大，甚至有短時間不可逾越的障礙，但是比信息、比觀念、比形象、比文化等軟指標則大有超越競爭的可能。

因為中國是世界最大市場，我們有條件確立自己文化規則，有條件改變市場規則，從而讓西方的技術規則為我所用。

十、形象管理文化創意產業的關系

（一）、形象管理為企業實現形象產業化經營提供了可能。

文化創意產業是指"基于文化資源，通過個人或集體的原創及知識產權生成，促進產業發展與社會和諧的創新體系"。包括全領域的設計、咨詢、建筑、廣告、軟件、音樂、影視、工藝、藝術、文博等領域的產業。一方面，企業的宣傳和文化建設等方面的投資可能成為創意產業的投資行為，在獲得極好的形象回報同時，還能夠獲得直接的社會和經濟收益；另一方面，企業從事黨務、宣傳、企業文化和群眾工作的人才在開展企業整體形象管理的工作中將大有勇武之地。

（二）、形象管理為建設文化經營性企業提供了可能。

世界超一流企業都是文化經營型企業，其共性特點是：

——企業最重要的資本是知識并具有創新知識的機制；

——企業成為一種社會文化傳統和趨勢的代言人；

——企業品牌具有知名度、美譽度和忠誠度；

——企業產品系統成熟或服務模式先進獨特；

——從事知識、信息管理運作的人員和知識工人比例占3/5以上；

——企業資本經營與服務經營收入占總收入的3/5以上；

——經營范圍可以用"以獨特價值改變生活方式"來概括。

結束語

文化是企業經營扎根的基礎、管理深耕的沃土，企業VI設計的作用在于找到切實可行的方法，樹立強大的文化自信，掌握文化標準，提高企業文化實力。世界500 強排名所顯示的強大經濟實力，其背后是強大的文化實力。所謂文化實力就是那種通過形象所顯現出的影響力！縱觀當今世界發達國家，無不是國家形象、產業形象與企業形象三者結合，以其強大的形象管理和控制力，縱橫全球市場，獲取超額利潤，同時，又能使三者在互動中不斷強化各自的力量。

開展企業VI設計的意義在于，樹立中國企業的文化自信，為經營管理確定文化標準，為走企業自主創新之路確立文化航標?！吨袊髽I文化建設發展規劃綱要》指出："''以人為本，鑄造和諧；誠心為基，創新為魂；打造特色，彰顯個性；積極引導，逐步推進''是我國未來15年企業文化建設中應當選擇和貫徹實施的一條正確指導方針"。面對風云變幻的企業競爭環境，面對種種復雜多樣的不確定性因素，中國企業要能在市場經濟的汪洋大海中掌握自己的命運。企業在找尋"企業該向何處去？"的戰略答案時，首先要回答"自己是從哪里來的？"這一文化命題。

企業競爭力就是國家競爭力，國家形象力也是企業的形象力。企業的整體形象戰略是國家整體形象戰略的一部分，提升企業形象，提升國家形象是每一個中國企業不可推卸的歷史責任！