品牌的形成過程，同時也是消費者由陌生到熟悉，再到信任和忠誠的認知過程。從心理的角度把握消費者的認知過程，也就把握了品牌建設的關鍵。應該說，消費者的認知過程是一個相當復雜且長期的過程，它包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言和問題解決等諸多心理過程。

面對著眼于品牌建設的廣告宣傳和營銷，消費者不僅從自身角度出發作出一定的判斷，還以自身經驗影響或受影響于其他其他消費者的觀點和立場。因此，從這個角度看，那些能為最廣大人民群眾所接受的產品最有可能建立自己的品牌，而針對小范圍、特定對象的產品則在品牌道路上更加艱難，更難以持久，成本也更高。所謂的小眾產品不如大眾產品名氣來得響或容易叫得響，說的也是這個道理。當然，某些奢飾品的消費對象也許不那么大眾，但確實在品牌建設上取得了成功，有些甚至是百年老店。這里要注意的是，奢侈品牌也一直在試圖擴大消費群體，特別是在全球布局下消費群體總人數已非?？捎^。有一些以高端品質聞名的老品牌，如樓外樓也在盡力使傳統特色菜肴能為尋常百姓家所青睞。從世界范圍來看，最賺錢的公司并不是奢侈品牌，而是像蘋果、沃爾瑪、微軟這樣以提供大眾消費品為主的品牌企業。

既然消費者對品牌的認知有一個過程，這就說明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持續的投入。從廣告的角度來看，這就需要通過系列的廣告加深消費者的印象，而不能將希望寄托在一兩次廣告行為上。因此，成功的品牌企業總是制定周密而持續的廣告方案和策略，深入到消費者中，并根據不同時期和實際情況，對廣告策略和方案進行及時調整和創新。

另外，認知過程也是習慣性和革命性交替前進的過程。認知范式的打破將對消費者產生巨大沖擊，帶來全新的、深刻的印象。例如，最近熱映的電視劇《永不磨滅的番號》，劇中李大本事和獨立團的形象就打破了傳統印象中人們對革命軍人和八路軍的認知范式。姜文的電影《太陽照常升起》《讓子彈飛》以特有的野性、質樸風格和敘事方式，同樣打破了觀眾的認知范式，引發了新的電影潮流。

把握消費者的認知過程，也就在品牌建設的道路上邁出了成功的第一步。怎樣把握這個認知過程，歸根結底還在于我們一貫主張的，與消費者深度溝通。